BWIN体育BWIN体育BWIN体育就在理想L7上市发布会前，理想CEO的李想在他个人微博中发出了这句线日晚举行的发布会造势和预热。

　　事实证明这场发布会确实较为独特，因为相比于其他车企仅由CEO或者项目负责人介绍车型，理想L7的介绍者除了李想本人之外，还有其他六位高管参与其中。

　　不过，这场发布会没有引起多大关注，原因在于这次发布会的主角理想L7，在去年9月就已亮相。此次除了发布两款Air版的低配车型之外，其他内容基本是“冷饭热炒”。

　　从产品角度来看，新上市的理想L7，与去年已上市的理想L8和L9，在外观设计、内饰风格以及增程式动力模式上，基本呈现一致，仅在车身尺寸、车内座椅以及智能化方面有一些差别，以至于这三款车型被业内戏称为理想的“套娃把戏”。

　　理想之所以会这样安排产品规划，原因有二。一是为了延续理想ONE的爆款思维，按照理想此前的介绍，准备在30-50万元每十万元的价格区间上安排一到两款产品，来满足不同消费者的用车需求。目前L9、L8已经表现出一些销量势头，售价更低的L7更是承担了走量的重任。

　　另一方面，理想也试图通过“套娃”式的产品体系，增加各车型之间的零部件适配率，以降低整体的成本压力。毕竟李想也提出了在去年实现盈利的Flag，只有降低成本、提高毛利率才能更好地实现这一目标。

　　近日，据界面新闻等媒体报道，理想汽车以销量没有达到目标为由，对所有员工去年的年终奖都打了折，甚至还有一些员工对连线出行表示没有发年终奖。由于这一消息与理想走高的销量呈现出明显的反差，一度引发了行业内外的关注和质疑。

　　除了内部管理的隐忧之外，理想汽车未来的产品规划及消费者对它的口碑，也呈现出了不太乐观的走势。

　　纯电MPV原本是理想今年主推的车型之一，但这一车型也在理想内部不被看好，预计交付量直接砍半。此外，由于理想L9上市后，频繁发生自燃起火和电路板烧毁等事件，让消费者对理想的产品质量产生疑问。

　　对于2023年，理想已提出了30万辆的年销量新目标，但它或许更需要解决好这些问题。

　　公众对于理想L7这款车并不陌生，因为早在去年9月的发布会上，李想就在“One more thing”的环节中揭开了这款车的面纱，但在本周三晚的上市发布会上，李想依旧给到了这款车足够的重视，甚至让六位高管参与了这款车型的发布。

　　从外观来看，理想L7长宽高分别为5050x1995x1750mm，属于一款中大型车型，与同为中大型车型的理想L8相比，仅在车长和车高上短了30mm和50mm，其他方面并无区别。

　　不仅如此，在外观设计上，L7与L8、L9两款先上市车型也没有什么区别，都采用了理想称之为的星环式大灯和相呼应的贯穿式尾灯，以及圆润、敦厚的整体车身设计，从外观看过去，几乎很难能分辨出到底是哪一款车型。

　　这样的现象，同样出现在内饰设计上。前排延续了理想L9和L8上的多屏设计，中控和副驾驶娱乐屏双联屏加方向盘上仪表屏、以及后排折叠娱乐屏，可实现多屏联动。

　　但相较于六座布局的理想L8，理想L7更注重乘坐的舒适性，以至于理想官方为这款车型标配了第二排的“皇后座椅”，即第二排乘客可以一键折叠前移副驾驶，借助副驾背后腿托实现半躺的姿态。

　　或许理想认为仅有“皇后”一人躺还不够，以至于在车内添加了一张大床。按照其官方介绍，当把L7二排座椅全部向前折叠放倒后，就可以变成一张2.4m长、1.8m宽的“双人床”，以支持户外露营和休息等需求。

　　正所谓“有舍才有得”，理想在为L7增添“皇后座椅”和车内大床的同时，把深受消费者喜爱的、L9和L8车内拥有的冷热双用后排冰箱，在L7车型中给砍掉了。

　　动力性能上，由于三车都搭载了1.5T的四缸发动机和330kW总功率的电动机，以至于在最高车速和0至百公里加速等方面，L7与L8、L9都能做到同样的水平，只不过基于搭载了不同的电池，三车在续航里程上会略显不同，WLTC纯电续航下，L7、L8和L9分别为170公里、168公里和175公里。

　　从L9开始，再到L8和L7，理想的智能驾驶AD Max就成为了标配，提供包括导航辅助驾驶、智能泊车及召唤以及OTA远程升级等功能。但在功能的落地上，由于版本的不同，硬件和系统上也略有差异。

　　以L7车型为例，Max车型会搭载一颗来自禾赛的128线激光雷达，而Pro车型则不会搭载这一硬件，只会以毫米波雷达、摄像头等硬件来支撑自动辅助驾驶的运作。

　　与激光雷达这一硬件相似的是，Max和Pro车型在软件上也有细微的不同，比如前者搭载了来自英伟达的Orin芯片，而后者搭载的是地平线芯片。

　　智能化上，除了智能驾驶之外，还有智能座舱的体验。按照理想官方介绍，L7、L8和L9三车都具备手势、语音操控多屏联动的功能，消费者在体验的过程中不会有太大的区别感受。

　　对于产品规划，李想曾表示理想的产品策略会类似于苹果的iPhone序列，如果说L9是iPhone 14 Pro Max，那么L8和L7就是iPhone 14 Pro和iPhone 14，从而满足不同消费者家庭的需求，L9、L8和L7在价格上分据40-50万元和30-40万元两个价格带上。

　　但无论从外观内饰设计、还是动力参数上，亦或者是智能化水平，L7与L8、L9几乎没有太大的区别，以至于在业内看来这三款车就是在“套娃”，甚至还有很多消费者把这三款车戏称为“中杯、大杯和超大杯”的关系。

　　正因如此，这场有关L7的上市发布会，就内容来看并无任何新意。对此，李想或许也深知，以至于拿出了L7和L8的低配版Air车型，来作为为数不多的新内容撑门面。

　　相比于这两款车型的Pro版，Air版仅是在动力悬架和电池供应商上有较小的差别，比如L7 Pro版使用的是理想自研“魔毯”空气悬架，而该车型的Air版则使用CDC阻尼减震器，基于这点差别，L7 Air版车型的售价也下探至31万元左右，成为L7、L8和L9三款系列车型中售价最低的版本。

　　这样的产品“套娃”，虽然深受行业内外的吐槽和质疑，但对于李想来说，做出这样的选择或许是经过深思熟虑的。

　　近日，据相关媒体报道比亚迪旗下高端车型仰望U8有可能会使用增程式作为自身的动力模式，对此消息还没等到比亚迪官方回应，李想就发微博表示“如果比亚迪都开始使用增程电动，某企业关于增程落后的营销规划可以停止了。”

　　言外之意，或许是认为全球第一的新能源车企比亚迪都在用增程式，足以看出这一技术的先进性。同时，也对曾质疑过增程技术的长城汽车魏牌CEO李瑞峰等人，给予了一次回击。

　　自理想汽车成立以来，作为CEO的李想就向外界展现出了是增程模式忠实拥趸的形象。比如在早期，行业中对增程式技术不了解和不看好时，李想果断地使用这一技术作为自家产品的动力模式。

　　这之后，李想为增程技术打造出了“没有续航焦虑”的宣传话术，频繁在理想汽车发布会或者任何公开场合下，为增程技术不断地宣传，试图让这一技术以及自家的产品被更多消费者和业内人士认可。

　　结果证明，借助这一宣传，不仅让增程模式融进了理想品牌定位中，同时也让搭载这一动力模式的理想ONE成为了爆款产品。

　　就在理想ONE首个上市全年，也就是2020年这一车型实现了32624辆的销量，理想凭借这一成绩也坐上了当年造车新势力销量榜的第二位；次年，理想借助理想ONE又实现了90491辆的销量，同比增长了177.4%。

　　就此，理想ONE成为了30-40万元之间最受欢迎的中大型SUV车型之一，李想的单品爆款战略也被证明有效。

　　基于这一背景，再来看理想在L7、L8和L9三款产品上的“套娃”，或许也有一定的逻辑。

　　如前文所述，L7、L8和L9均使用了与理想ONE一样的增程动力模式；从售价看，L7、L8占据30-40万元的价格区间，L9占据40-50万元的价格区间，理想对这三款车型的定位都是没有续航焦虑的家庭出行用车。

　　味道是否很熟悉？通过这一产品布局，李想是想在L7、L8和L9三款产品上继续延续理想ONE昔日的爆款效应。简单说，在30-50万元各10万元的价格区间带上，布局一到两款增程式、针对特定用户群体（奶爸家庭用户）的产品，来进一步复刻和打造多个“理想ONE”。

　　按照理想的产品规划脉络，理想L8是理想ONE的升级换代款，前者继承了后者的诸多优点，定位为家中有两个孩子的家庭用车；L9和L7分别是L8的“兄弟款”，前者针对三代同堂的家庭，而后者则定位为三口之家用车，在这套规划下，李想的单品爆款思维才能落地。

　　除了延续爆款效应之外，李想采用“套娃”，也是为了保证理想汽车早日实现盈利。

　　对于盈利，李想早在去年就已公开表态，“当理想L8和L9同时交付时，也是时候该和连续七年的亏损经营说再见了”，换句话说他希望在去年底就实现盈利。但在业内看来，想要实现这一目标，有点困难。

　　从数据来看，去年第三季度理想实现营收93.42亿元，同比增长了20.2%；净亏损方面，虽然其之前一直保持着较低的亏损，但在当季它却录得16.45亿元的亏损，环比扩大165.44%的同时，同比甚至扩大了7525.85%。

　　亏损扩大的背后，是理想毛利率的下滑。据财报数据显示，理想当季综合毛利率为12.7%，而前两个季度这一数据为23.3%和21.5%，可见下滑已经达到了对折的程度。

　　针对毛利率的下滑，理想把原因归结为经营成本增加所致，这其中就包括当季研发成本的增加。数据显示，当季研发投入为18亿元，同比增长103.1%，环比也增长了17.8%。

　　按照李想的规划，希望理想汽车在2030年成为全球领先的人工智能企业，就此可知理想未来在研发方面的投入只会越来越高，理想汽车首席财务官李铁此前曾表示，2023年理想的研发投入将达到100-120亿元。

　　一边是研发成本的增长，另一边是对尽快盈利的期盼，为了同时得到“鱼和熊掌”，李想把降低成本、提高毛利率，以推动盈利的重任给到了产品这边——“套娃”随之出现。

　　多款产品“套娃”的好处不言而喻。“通过同一平台来研发外观和内饰基本一致的产品，一方面可以降低整车供应链的管理难度，另一方面也可以减少零部件的种类，以便降低产品的整体成本和提高毛利率。”出行领域资深专家王啸对连线月单月和全年的销量表现来看，理想L8和L9已有了爆款的些许模样，虽然这样看，理想汽车正在按照李想的规划向前迈进，

　　按照该员工的描述，理想对外宣称各种销量第一，对内PUA员工，疯狂画饼让员工完成销售业绩。到了最后要发年终奖时，却以销量不达目标为由，对年终奖进行打折。

　　这次理想对于年终奖的处理，之所以会引发了众多员工的愤慨，原因在于他们的不解。

　　与此同时，据一些媒体报道理想对年终奖的打折，也引发了很多员工选择离职，离职潮涉及自动驾驶、智能座舱、底盘和采购等多个部门。

　　据连线出行观察，由于在脉脉等社交媒体上至今还有很多人在讨论理想年终奖事件，因此这一事件依旧还在发酵中。

　　由于理想ONE的爆火，再到现在的L7、L8和L9采用的都是增程式动力模式，可以说增程式技术与理想汽车这个品牌绑定已深。这一绑定虽然帮助理想稳坐了造车新势力销量排名的前三，

　　早在2021年，理想汽车就有了推出纯电车型的计划，按照他们的规划，将基于Whale和Shark两个高压纯电平台，自2023年起每年至少推出两款高压纯电动车型。

　　据界面新闻报道，理想旗下首款纯电车型会将是一款纯电MPV，预计在今年底发布，该车型最初内部规划销量能实现月销过万，但到了去年底这一预计销量被砍到了5000辆左右。在王啸看来，会产生这样的变化，

　　极氪009、腾势D9以及岚图梦想家等先发产品的影响，另一方面或许也是理想内部对于纯电和增程式还有着不同的观点，没有统一思想，进而会影响纯电产品的发展。除了以上两方面之外，理想的口碑也接连受到了一些挑战。

　　最近两个星期，理想一直在为L7的上市造势，但与此同时在去年上市的L9频繁被曝出质量问题。先是在上周，一辆理想L9在济南街道行驶时突然自燃起火，这一事件很快被送上了热搜；而到了本周，据一些媒体报道，由于一个小朋友的尿液，烧坏了理想L9的电路板，再次吸引了公众的关注。

　　针对这两件事，截至发稿前理想官方都未作出任何公开回应，以至于引发了一些消费者对于理想产品力的质疑。

　　去年9月，由于理想汽车官方销售人员并未提前告知消费者理想ONE会换代停产，还进一步低价促销这一车型，导致很多购买了理想ONE的车主对理想官方采取了集体投诉的行动，一些车主甚至在社交媒体上表示“心寒”。

　　特斯拉的先发优势和规模优势，也没有比亚迪的垂直整合能力，活下来并不是容易的事。”李想曾这样公开表示过担忧。再来看如今的理想汽车，已结束了“一辆车打天下”的不利局面，转而进入了L7、L8和L9三款车谋盈利的新格局下，由此李想为理想也提出了更大的销量及发展目标。

　　但基于以上分析，在连线出行看来，理想汽车目前仍未脱离李想此前为之担忧的局面。因此对他们来说，需要尽快解决好已遇到的这些困难和挑战，同时需要为未来不太平坦的前路做好准备。